编者按：回望上海今年的经济发展，一些数据成为我们观察上海“十四五”发展成就、“十五五”开局发力点的重要切口。这些数据缘何表现亮眼？背后又有哪些启示？走进这些数据背后，让我们重新感受这极其不平凡的一年。
12月16日，上海公布11月社会消费品零售总额数据。尽管当月同比增幅较上月有所回落，但累计同比增长仍然保持向上趋势，1-11月实现社会消费品零售总额15212.93亿元，同比增长5.0%。
作为万亿消费之城的第一梯队，上海从2025年5月以来，单月累计社零同比增速保持正向增长，速度不仅领先全国大盘，更超越同等体量城市；用更为积极的增长曲线，重新回答了“消费第一城”之问。
2024年，上海消费数据一度承受较大压力。2025年新年伊始，提振消费成为经济发展首要任务。对于上海这样人口并不明显占优、消费基数已经极其庞大的城市来说，这并不是一个可以轻松解答的命题。从承压到领跑，上海的底气，从何而来？
“买掉全国三分之一”，细分赛道走出冠军
上海人有多能买？对比上海与全国的社零数据，在过去的11个月里，上海人买走了全国23.2%的服装鞋帽、10.9%的金银珠宝、14.9%的日用品……这其中，有一个商品品类占比最高，却可能出乎很多人意料。它就是——化妆品。
数据显示，上海化妆品1-11月限额以上零售额达1306.09亿元，同比增长5.7%，不仅增速领先服装针织类、日用品类、汽车类，总额也在统计的九类商品中名列第四位。这一数字，也占到了全国化妆品限额以上零售额的30%以上。
一个小小的“化妆品”，上海却做出了领跑全国的消费文章。这背后，是上海针对提振消费打出的一套组合拳。
一直以来，上海都是以化妆品为代表的“美业”消费高地，具有庞大的市场规模和全球性的示范效应。而化妆品的“上新频率”和“全球同步率”，一直倍受消费者关注。上海今年以来重点打造的“首发经济3.0版”，正好与之同频。
今年1月至10月，上海新增首店848家，其中零售业首店275家，全球及亚洲首店13家、全国及内地首店134家，高能级首店合计占比达17.3%，品牌来源覆盖美、法、意、英、韩、德等多个国家。上海在全国率先试点首发进口消费品检验便利化措施，上半年已有14家跨国企业、20个消费品品牌的两万多款首发新品，跑上中国首发“快车道”。
除了增加国际化的消费供给，本地美妆产业也得到上海高度重视。在胡润研究院发布的彩妆品牌报告中，上海以17个上榜品牌数量大幅领先其他城市，成为头部彩妆品牌最多的城市。6月，全国首个化妆品产业海关支持措施落地上海“东方美谷”，以进一步扩大化妆品产业规模。9月，上海市发布《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》，推出多项措施，持续培育“上海制造”的本土美妆品牌。
小红书、B站等扎根上海的社交平台，进一步为上海放大了本土化妆品牌的声量。一批初创企业从细分赛道“出圈”，成为行业新星。而社交平台、各大博主也在上海消费市场的蓬勃生长中，找到了属于自己的商业模式。
“同比增长21倍”，接住流量变增量
上海的魅力，从未褪色。随着签证政策的进一步放宽，今年前10个月，上海的入境游客人数超越了去年一整年。不仅是入境游人数，国内游客人数也屡创新高。国庆中秋8天假期里，上海市共接待游客2548.5万人次，同比增长19.7%。
这为上海提振消费，带来了强有力的抓手。
到上海来玩的游客都有一个感受：上海一年四季都有活动。仅在2025“上海之夏”国际消费季期间，上海就推出超300场精彩纷呈、特色鲜明的夏日活动，涵盖“时尚演艺周”“亲子旅游周”“文博艺游季”等六大主题周。
高质量、高密度的消费场景，就像一颗颗散落的珍珠。而“文旅商体展”——这个被上海各级干部频频提及的词组——则将一系列消费场景成功串联，成为“流量变增量”的关键之一。
以10月底刚刚闭幕的浦东美术馆巴黎奥赛展为例，近半年的展期，超100万人走进浦东美术馆，仅展览文创销售额，就达数千万元。此外，美术馆还推出了多项跨业态合作，如主题游船项目、“艺术礼遇套餐”等，在丰富活动类型的同时，也助力跨界消费。
今年，上海劳力士大师赛第一次完整覆盖国庆黄金周。而一张比赛票根，不仅可以在闵行区内指定餐饮门店享受折扣优惠，甚至可以在汽车4S店兑换专属购车权益。浦东推出演艺票根券提振旅游消费专项行动，消费者可凭票根在相关平台兑换优惠，住宿客房单一订单最大优惠可享1000元、景区单张门票最大优惠可享100元。
“离境退税”政策的优化，则让境外游客有了更多购买动力。据统计，上海全市离境退税商店已超1700家，包含了中华老字号、海派特色商铺、时尚消费商场和国际高端品牌等。许多集中退付点已推出“掌上办”服务，实现全流程线上办理，退税款可通过支付宝等电子退付形式实时到账。
数据显示，今年以来，上海已为179个国家和地区的近10万名旅客办理离境退税。截至9月29日，上海离境退税销售额同比增长83.8%，退税额同比增长82.9%，“即买即退”销售额同比增长21倍，离境退税规模居中国各省份首位。
这些政策“直达消费者”，有力扭转消费走向
对比上海今年不同时间点的消费数据，不同品类有明显的变化趋势。除季节、市场等因素的影响外，上海具有针对性的“直达消费者”的普惠政策，为不同消费品类的增长带来了额外助力。
今年一季度，限额以上汽车类商品销售额仅为322.43亿元，不仅同比出现大幅度下跌，销售额甚至不如化妆品、日用品这类“零散小件”。2025年4月，上海迅速出台新政，将汽车置换更新补贴范围扩大至外牌旧车，各区也纷纷推出“区补”，激起了上海汽车消费第一波“小阳春”。数据显示，上海汽车销售同比跌幅迅速收窄，7、8、9月三个单月同比增幅回正，8月甚至同比上涨32.3%，有力扭转了销售走向。
同样受益于补贴政策的还有家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类。上海在年初出台《加力支持家电家居家装消费品补贴政策实施细则》，国补叠加市补，有力促进了商品消费需求。数据显示，从今年二季度开始，前述三类商品销售提速，在统计品类中保持前列，到三季度更是跑出了加速度，1-9月分别同比增长28.2%、24.1%、9.2%，位列前三。
上海的餐饮收入在2025年经历了爬坡，正呈现出积极的回暖迹象。数据显示，11月上海餐饮收入153.59亿元，同比微跌0.5%，尽管未能延续10月餐饮收入同比回正的趋势，但对比年初，单月同比降幅已大幅收窄，上海单月累计餐饮收入曲线保持上扬。
在这背后，是上海针对餐饮行业不断推出的专项政策。一方面，上海多次出台促进和优化餐饮业高质量发展的措施，从各个政策层面为餐饮企业减负，助力餐饮业营商环境的改善。另一方面，上海投入真金白银，发放“乐品上海”餐饮消费券。每次数十万人“围观”的“抽券”，不但为名单上的餐饮企业打了一轮又一轮的广告，更是实打实地把顾客引进了门店。
上海市餐饮烹饪行业协会预计，随着“扩大内需、提振消费”的政策信息不断释放，2026年上海餐饮市场年夜饭预订提前升温，加上节假日驱动等因素，12月餐饮市场有可能继续上升，2025年有望迎来圆满收官。
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